2020年如何在Hubspot进行基于帐户的营销(ABM)

2020年10月21日|通过 亚历克斯·曼皮里(Alex Mampieri)

如果您是Marketing Hub专业人士/企业或Sales Hub专业人士/企业的用户,那么Hubspot中基于​​帐户的营销策略将变得非常容易。 Hubspot推出了一套ABM功能,可让您开始针对最适合的公司,并使用现成的工具创建ABM战略。在这篇文章中,我们将快速了解什么是ABM策略,为使Hubspot易于实施而进行了哪些更改以及如何进行实施。

 

关于基于帐户的营销(ABM)的快速概述是:

ABM已经存在了一段时间,并且已证明不仅仅是暂时的营销趋势。业务2业务(B2B)环境中的营销和销售的ABM方法 实际上已经存在了一段时间 但是该概念被定义为“基于客户的营销”,并在2010年代由Salesforce推广。本质上,ABM是一种将营销和销售活动集中在目标公司或“帐户”而不是任何个人或潜在客户的做法。 那是该公司的一部分。 ABM定义了如何根据该帐户及其决策者等关键线索定制消息。您可以使用入站(例如,针对他们的行业和角色类型的博客帖子)或专门针对该组织的出站方法(例如广告系列)来定位他们。 这意味着首先要确定哪种组织最适合您的产品,然后吸引,转化并希望与他们达成业务交易。尽管入站方法还涵盖了谁是您的理想客户,但入站之后的重点更多地放在了单个线索上。因此,ABM是入站营销的有用补充,特别是对于目标客户涉及多个联系人的复杂B2B销售流程而言。在那些交易中 这两种方法 可以并且应该合并以获得最佳结果。 Hubstpot有一个有用的帖子,解释了 入站VS基于帐户的营销更详细.  

 

Hubspot采取了哪些措施,以便更轻松,更快速地将ABM策略与入站营销结合使用:

ABM的基础很简单,这很重要 其力量的一部分。它提供了一个简单的定义,为营销和销售部门提供了明确的方法来定义应优先考虑的公司和联系人。 Hubspot产品以前确实允许通过创建自定义属性和报告来对ABM样式帐户进行分类以进行潜在顾客评分,但这并非直截了当。没有太多的开箱即用功能可以简化此过程。没有特定的基于ABM的报告可用。幸运的是,到2020年5月,发布了一些简单但非常有用的新属性,新的仪表板,基于ABM的新目标客户视图(仅适用于sales Pro)和联系视图中的目标客户夏季面板。他们添加的确切功能看似简单,但正是这种简单性使它们非常强大并且易于使用。此外,它们还允许您将任何ABM属性与Hubspots高级自动化一起使用, 内容管理,内容交付和广告工具。

 

这些是Hubspot在2020年春季发布的ABM功能:

Hubspot为启用即用型功能所做的更改的完整列表看起来很小。 实际上很小,我可以在这里列出所有内容:

一个新的现成公司属性,称为“目标帐户”,选项为true或false。

此属性指定哪些公司被视为您品牌的潜在主要收入推动因素,并为您的ABM策略提供起点。

 

一个全新的现成联系属性,称为“购买角色”。

在此属性中,您可以选择以下选项作为联系买方角色:

  • 封锁者
  • 预算持有人
  • 冠军
  • 决策者
  • 最终用户
  • 执行赞助商
  • 影响者
  • 合法合规
  • 其他

 

一个新的Hubspot ABM仪表板称为“目标帐户”,可快速概述您已识别的任何关键帐户的情况。

Hubspot目标帐户仪表板显示:

  • 使用该属性选择为“目标帐户”的帐户数量。
  • 这些帐户中有多少有未完成交易,占目标帐户总数的百分比。
  • 所有目标账户的当前未平仓交易价值以及平均未平仓交易价值是基于所有选定目标账户的所有未平仓交易的。
  • 所有目标帐户缺少购买角色的联系人数量。
  • 缺少联系人的目标帐户数量被分类为决策者。
  • 所有目标客户的列表,其中包含关联联系人,未完成交易及其价值,最后联系,最后参与度和任何预定参与度的编号。您可以在列表中为每个公司选择其他操作,以查看更多详细信息,例如下面的视图,或添加与客户有关的注释或任务。

Hubspot-ABM目标帐户仪表板示例2020

 

一个名为“帐户概述”的新视图,使您可以详细查看此帐户发生了什么活动(只能由Hubspot Sales Pro付费席位查看)。

您可以在此处看到的ABM信息是:

  • 已记录的联系人,已发送的电子邮件,会议和呼叫的数量(包括此期间与上一期间的变化)
  • 与目标公司帐户及其购买角色相关联的所有联系人(您也可以直接从此视图中设置购买角色)
  • 内部利益相关者(您组织内部的人正在使用此帐户)
  • 该帐户在Hubspot中登录的所有交易
  • Hubspot跟踪到此帐户的联系人部分的页面浏览量

 

对于任何设置为目标帐户的公司,“公司”视图中都包含一个目标帐户窗格。  

现在,从联系人视图中可以查看和编辑:

  • 查看该公司是否设置为目标帐户,然后将其添加或从目标帐户列表中删除。 
  • 查看为目标帐户定义的联系人和买方角色的数量。
  • 此次与您的品牌联系的最后一次参与。
  • 组织中的联系人与此联系记录的“最后联系”(请参阅​​手动操作)。  
  • 它使您可以单击上方的帐户概述(如果您被分配了付费销售专家)。 

Hubspot ABM目标帐户公司概述窗格

 

获得这些新工具的权限

只需导航至“联系人”,然后选择“目标帐户”,然后单击“入门”即可。 您需要成为门户网站的管理员用户才能取消使用此功能。 

目标客户

通过这些新的Hubspot ABM功能,可以更轻松地利用ABM策略:

一旦您在数据库中选择了目标帐户(或添加了以后要使用的新帐户),上述仪表板和视图便会从ABM角度为您提供一站式帐户概览。制定和跟踪ABM目标的宝贵起点。您可以在季度营销和销售会议或每月冲刺中使用这些视图,以查看您的团队是否在营销方面做出了足够的努力来与这些公司保持联系。如果他们订婚了。如果您将目标锁定在其中的合适人员,并且您在那里所做的努力阻碍了Deals的预期成果。您可以使用属性进行其他细分,并根据正确的买方角色自定义消息传递。您可以将广告系列限制在这些主要客户甚至特定的买方资料中,以确保仅向可能会发现其内容最有帮助的受众以及可能对您的收入产生最大影响的买方展示广告。

 

Hubspot中的示例ABM策略用例:

让我们看一下特定的ABM用例,以展示我们如何以及何时可以帮助现有的Hubspot客户实施Hubspots新的ABM功能。 


具有Hubspot方案的ABM:

一家名为“ Agilitactics”的中型且发展迅速的SAAS初创企业正在利用Hubspot,并将入站方法用于其营销和销售。

 

挑战:

虽然Agilitactics看到了免费SAAS产品的广泛采用和许多良好的反馈,但他们看到付费客户的转化率并不高。他们的Hubspot数据库中充斥着来自所有不同免费套餐客户的许多联系人,但他们受困于合格的人员,而小型销售团队应该与他们联系。他们很难确定哪些公司合适。他们希望以提供最佳终身价值的公司为客户。他们还努力扩大自己的销售团队,以跟上大量潜在客户的涌入。他们会在About Inbound向我们寻求有关改进的建议和帮助。

 

定义计划以及他们为什么选择实施ABM:

在与Agilitactics的对话中,我们发现在他们接近目标市场方面需要进行一些微调。他们需要帮助来对可以定位的业务进行分类,并利用有限的销售资源确定优先级。他们还需要帮助来进一步定义他们的销售策略,目标和活动,以支持他们的成长。我们看看他们的商业模式。他们处理B2B销售,并延长了销售周期,并为大多数目标公司带来了多个潜在客户。根据他们的买家概况和产品市场,我们得出结论,在他们的销售过程中使用基于帐户的管理以及使用Hubspot ABM功能是有意义的。这将为其营销人员和销售代表提供清晰度,并简化其销售和营销活动。我们与销售和营销总监一起制定了一个三阶段计划:

  1. 在Hubspot的当前数据库中标识目标帐户。
  2. 制定市场营销策略和 智能目标 处理这些目标帐户。
  3. 教育营销和销售团队如何在这种新结构中工作

 

实施反弹道导弹方法:

我们协助Agilitics首先在纸上创建目标客户资料。我们设置了一个工作流程,以根据Hubspot数据库中具有正确属性的公司自动对目标帐户列表进行限定。我们帮助他们根据销售周期确定销售和营销会议的目标和时间表。我们对他们的销售和市场营销人员进行了定义和使用联系买方角色的培训。我们与市场营销团队一起创建了一个研讨会,以讨论如何基于ABM策略定制和自动化内容。我们提供培训材料,以帮助销售部门进行新员工培训。

 Hubspot ABM目标帐户示例资格工作流程-aboutinbound.com

实施该反导战略的结果:

  • 通过实施这些更改,销售代表可以查看其所有目标客户,并轻松地在一个仪表板上对联系人进行更改。

  • 新的仪表板和程序使销售代表可以将时间花在适合Agelitics的业务上。这样可以增加销售收入。

  • 销售和市场营销具有清晰,简单的报告,可对照流程中确定的每月目标进行衡量

  • 由于两个部门都接受了有关使用工具的最佳实践的培训,并且专注于同一公司范围内的收入目标,因此它提高了营销与销售之间的一致性。他们俩都了解这种方法为公司及其部门带来的价值。 

*请注意,上述情况中提到的客户资料和名称是虚构的。与现有业务的任何关联纯属偶然。 

您何时应该在Hubspot中使用ABM?

如您在上面的示例场景中所见。在这种情况下,使用Hubspot实施ABM会带来很多优势,但ABM并不总是有帮助。在花时间在Hubspot中实施ABM之前,应考虑以下几点:

  • 您的组织是否出售企业对企业(B2B)? 
    • ABM适用于B2B。它对B2C的帮助较小。
  • 您在销售周期中是否与目标帐户中的多个联系人打交道,并且是否销售多用户产品/软件或服务?
    • ABM对于这些类型的交易非常有用,因为它可以清楚说明目标客户交易及其所有联系的状态和进度。 
  • 您的销售周期通常较长吗?
    • ABM的主要优势是可以通过持续不断的高价值交易来延长销售周期。 

如果您对这3个问题的回答为是 并且在使用Hubspot时遇到销售线索质量问题或从销售线索或注册中获得收入的挣扎,您可能要考虑实施ABM策略和实施Hubspots ABM功能。 

您是否打算使用Hubspot工具实施ABM策略?请随时与我们联系以获取有关入门的建议

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撰写者 亚历克斯·曼皮里(Alex Mampieri)

亚历克斯·曼皮里(Alex Mampieri)

凭借IT服务的背景,对媒体的热情以及对大多数出站营销技术的天生厌恶,我对诚实的数据驱动型营销实践产生了浓厚的兴趣。我喜欢学习,并且相信人际交流是成功的核心。作为About Inbound的顾问,我的主要活动是研究和撰写有关营销技术的文章,并协助我们的客户完成Hubspot中的技术营销任务,例如数据库维护,自动化工作流,模板迁移等。