增长营销策略第4部分:使用SMART目标发展您的业务

2020年5月27日|通过 亚历克斯·曼皮里(Alex Mampieri)

您如何建立自己的商业品牌并创造更多潜在客户?您如何确保您的组织可以持续增长?这些是许多首席营销官和市场经理的主要问题。在本系列的前面部分中,我们谈到了 如何制定方法选择合适的人 工具栈 并确保您的成长营销团队获得 成功所需的技能 through training. 现在是时候 to have a look on how to create and implement objectives and 目标 制定增长营销计划,以便您每天为取得成功而努力。我们将探索如何创建目标和设定目标以刺激组织的发展。 

 


这篇文章是4部分系列的一部分,目的是使您更好地了解如何制定增长战略。您可以在这里找到所有零件:

 

 

营销目标,目标和指标之间的区别:

您是否考虑过什么使目标与众不同 目标 指标实际适合什么地方?我敢肯定,你们中的许多人都直观地意识到这三个术语之间存在差异,但是只有当您完全清楚它们所代表的含义以及它们如何相互配合时,它们才能帮助您定义增长目标并提供帮助。您专注于正确的数据来衡量您的成功。 

 

什么是增长指标?

你们中的大多数人都非常了解什么是指标。实际上,审查指标是我们作为营销人员的工作的很大一部分。如今,在不至少粗略浏览指标的情况下做出任何决定或采取任何行动已经很不寻常了。那么,什么定义了指标?度量标准仅是度量单位或度量系统。可以用数字或其他数量来度量的任何事物都是度量。然后,增长指标表示给定时间段内增长的度量。您网站的指标在过去一个月中可能为10,000。增长指标可能是本月访问者比上月增加10%。现代营销软件通常会显示任何给定统计数据的指标和增长指标。请注意,增长指标也可能显示负增长。他们通常使用减号(-)来显示。 

术语“增长指标”的另一种使用方式是将工具或系统展示为增长乘数,例如,此工具产生了10倍的潜在客户,但是此定义与本博文无关,因此在此我们将不再对其进行详细介绍。 

度量标准的目的仅仅是为了度量某些东西。任何可以量化的东西都可以成为度量标准。增长指标的目的是衡量一段时间内的增长或收缩。 因此令人困惑的增长指标也可以衡量减排量。您的基本增长指标可能很简单,但是可以将多个统计信息结合起来以衡量非常复杂和细致的变化。 

以下是一些增长指标的示例:

  • 与上个月相比,本月在Twitter上的社交参与度(例如点击次数)增加(或减少)。这可以是点击量或百分比增加。 
  • 与上一季度相比,本季度通过特定目标网页增加或减少了网站转化次数。
  • 如您所见,通过网站成为客户的社交参与潜在顾客数量与非社交参与潜在顾客(本月与上个月)的数量相比,我们结合了多种统计数据,以在此处定义更复杂,更精细的增长指标。 

季度报告-增长指标示例

增长营销目标是什么? 

一个目标 定义您希望营销团队努力领导的地方. 您可以定义目标,以设定团队在给定时间内必须达到的目标才能被视为成功。

要创建目标,您需要询问:

“我的营销团队需要在给定的时间内完成什么才能成功” 

该问题的答案列出了您在该时期内的增长营销目标。  

目标通常包含关键结果(KR)指标  并且是任何增长营销计划的重要组成部分。他们的目的是定义在公司,部门和团队层面上成功的时间段,但通常也将其过滤掉,甚至达到单个团队成员的目标。您的增长营销目标应与公司的广泛目标相结合。其他部门,并与您的公司紧密合作,共同制定增长目标和愿景。  

 让我们看一下年度增长营销策略计划中的增长营销目标的示例:

假设有一家SAAS公司,该公司出售基于订阅的工具集,用于管理承包商的招聘程序。 该公司采用低接触销售模式 免费增值 工具。 在过去的三年中,公司实现了持续增长,长期的愿景是成为敏捷组织的承包商和招聘管理软件的第一供应商。在执行委员会会议期间,他们确定了本年度的增长目标,以支持长期愿景。今年,新客户的销售和入职率需要增加10%。付费客户的流失率需要从一年后的10%减少到8%,以确保收入增长目标得以维持。 

服务负责人确认,他将解决降低客户流失率的目标。 

销售负责人设定了一个目标,即将销售代表的已处理SQL数量提高15%,并将SQL转换为客户的转化率提高5%

销售主管和CMO(首席营销官)进入单独的讨论中,以确认所需的MQL的增加并讨论如何提高转化率。讨论的结果是,CMO同意设定以下目标:将销售的MQL数量增加40%,并通过提供10种新产品来创建和改善销售代表可用来关闭客户的高质量内容供销售代表使用的近距离内容。  

您在上面看到的是高级目标的类型,这些目标将进入部门的年度增长计划并制定出一致的总体增长策略。 

 

增长营销目标是什么?

目标是您如何挑战团队以在给定时期内实现最大程度的成功。 目标由高层讨论和组织构想中设定的目标和关键结果驱动。  

如果增长营销目标的目的是确定在给定时间段内要实现的目标,则增长营销目标会确定实现这些目标所需的更改。 

让我们回到增长型营销方案的示例,并着重于如何将营销部门的高级目标引导回一系列目标。戴上帽子!它即将变得非常“公制”。

首席营销官已为他的部门设定了一个目标,以使MQL增长40%,并为他的部门编写20条内容来帮助将销售合格线索(SQL)吸引到客户。 他与高级经理坐下来,将这些年度目标充实为团队的目标。首先,他们计算出实现部门设定的目标所需的数字(增长指标)。  

去年,他们生成了5000个新的MQL。 

大多数MQL是从网站访问者和电子邮件注册转换而来的(大约3500个直接通过网站,其中500个直接通过电子邮件)。去年网站访问者总数。 110,000 平均转换率约为3.6%

其余的MQL是通过在贸易展览会和活动上签约而“离线”获得的。他们只组织或参加了2个活动和贸易展览。  

为了按照部门目标确定的那样将MQL提高40%,他们今年需要生产5600个MQL。 在考察了过去几年的增长(从2200个MQL到4000个MQL)之后,他们决定将这一年的挑战性目标定为6000 MQL。  

此时,营销团队将举行自己的会议,讨论他们需要达到哪些目标才能支持所设定的高级目标。内容团队将进行一系列调整,以尝试增加网站访问量的转化。广告系列将有更新的目标。着陆页将经过审核,效果最好的一次将用作模板以提高转化率。博客将需要编写40个新内容,包括与销售有关的高级目标的一部分(请参阅目标示例)。电子邮件和自动化专家将致力于提高电子邮件效率和提高内容质量,以提高销售效率。一年内将转化率提高2%。  

如您所见,需要设定一整套目标才能实现部门目标。理想情况下,这些数据是由数据驱动的,并且包含清晰可衡量的指标,可以根据 始终保持目标。下面的更多内容。

如何为您的营销部门定义和实施SMART目标:什么是智能目标-通过关于入站的增长营销信息图形

现在,我们已经了解了目标,目标和指标之间的区别,希望您能清楚地了解到 营销目标不是统计,目标或指标。 您追求的那些增长营销统计数据不是您的目标。它们是应该支持您目标的衡量指标。它们只是目标的一部分。现在,您可能已经注意到了此段中的另一个词。在上面的标题中,我不 只提及目标。我提到了SMART目标。你们中有些人可能认为这只是让您继续阅读的引人注目,但实际上SMART是上个世纪开发的首字母缩写。目前尚不清楚何时首次使用它,但普遍认为 它最初由一位名叫乔治·T·多兰(George T. Doran)的顾问写下。此后,它已被-采纳,并构成了Hubspot所认为的入站方法论的重要组成部分,并且还被管理顾问和人事部门广泛用于各个领域。 

那么入站营销的SMART目标是什么?

好吧,缩写词SMART代表以下单词和含义:

  • 具体: 您的目标应指定确切的数字和明确的时间范围。例如:不要说目标可能是转换更多潜在客户。假设目标是到6月31日或第二季度末再转换100个销售线索。   
  • 可衡量的: 确保您有可用的数据和报告来跟踪支持您目标的特定指标。您应该在设定的时间段内进行跟踪,而不仅仅是结束时。 
  • 可达到的: 设定目标,给您的团队带来一些挑战,但要确保仍有可能做到。
  • 现实的:  关于您的部门和团队能力是现实的。设置新目标时,请使用以前期间的数据来查看业务前景,员工能力和以前的结果。 
  • 时限: 确保给自己一个明确的期限。避免追逐没有时间限制的数字。 

看看这个 Hubspot学院团队的博客文章,提供有关SMART目标的示例和深入说明 他们实现SMART目标的方法就是例子。

Hubspot设定目标应用程式注意,您可以在Hubspot营销绩效报告中设置目标

 

您如何定义SMART目标以推动您的增长营销工作?

一旦您使用SMART原理确定了目标,就该与团队讨论所需采取的行动,并建立一个支持该目标的测量系统。让我们回到我们之前使用的示例。 ?高层目标是在今年内将转化率提高2%。首先,您需要将此目标转换为SMART格式,以使其尽可能清晰和易于理解。 为此,我们将需要做更多的数学运算。我们将从年底所需的转换率开始,以确保获得2%的增长。 

我们知道去年的转化率约为3.6%(请参见上面的示例)。因此,如果我们将转化率增加2%,则新转化率将为5.6%。 

现在是时候 设置需要达到目标的确切时间。在此示例中,我们将说目标需要在2020年12月20日之前实现。 如果您选择一个日期,请记住您需要能够处理结果,甚至可能与您的团队进行讨论。在这种情况下,我们选择20号来避免最终评估落在年末假期的中间。

具体而言,一个非常重要且经常被遗漏的部分是添加一个测量时间范围,在该时间范围内我们查看转换率以查看其是否成功。在多长时间内转化率应达到5.6%。我们会说整体转化率必须保持在5.6%  in Q4 2020.  

这是我们生成的SMART目标措辞可能看起来像的示例: 

我们的年度转化目标是将2020年12月20日到2020年第四季度的整体网站访问者潜在客户转化率从3.6%提高到5.6%。 

因此,既然我们已经选择了主要的明智目标,那么现在是时候与您的增长营销团队进行讨论,并确保他们都完全了解该目标意味着什么。所有相关的营销主管和经理都必须准确了解目标是什么以及如何衡量目标,这一点很重要。一旦确定了这一点,就可以将其分解并实现。 

如何将您的SMART目标分解为团队级别的目标和活动:

上面的目标接缝非常艰巨,因为它表示在很长一段时间内大幅增加。就其本身而言,很难设想达到该目标所需的所有艰苦工作。此时,是时候与您的营销经理一起努力,如何通过针对各个营销人员或团队的SMART目标将这一大目标分解为较小的工作。 这些应不断进行审查,并应根据总体目标的目标来评估其结果。 

在我们的增长营销方案之后,让我们看一些较小的工作SMART目标的示例,这些目标可用于实现2020年底的转化增长。我们还将为这些目标附加一些目标以配合与您的总体目标。 (我会 胆大 每个示例的SMART目标部分和目标的常规文本,因此很容易将它们分开):

  • 我们的营销自动化团队将在2020年3月31日之前,以新的或改进的转化形式审核和更新40篇博客文章。 目标:我们希望,一旦实施,我们的网站转化率将提高0.5-0.8%。  
  • 我们的内容营销团队将根据之前的转化得分确定2个主题和相关的高质量关键字,并在2020年6月1日之前根据转化形式撰写10篇内容,并提供转化表格。 目标:我们预计,改进后的定位将使此内容的转化率提高约2% 超过其他内容,这将导致访问者潜在客户转化率整体提高约0.2%至0.3%。
  • 我们的营销自动化团队将在我们的主要转换页面中的5个页面添加聊天机器人,以在2020年5月1日之前采用其他转换路径。 目标:我们希望这会增加整体 网站访问者一旦实施并进行了微调,其转化率就可以提高0.4到0.6%。
  • 我们的广告管理代理机构将开展2个付费广告系列,以促销折扣为目标,吸引来我们网站和社交媒体的回头客,以在2020年10月31日之前带来300次转化。 目标:根据之前的针对性广告系列,我们预计该广告系列将在2020年第四季度将整体转化率提高0.6%。
  • 我们的营销自动化部门将在我们的网站上更新我们的表格,以在6月1日之前提供立即的电子邮件验证和基本反馈。  目标:一旦实施,我们希望通过减少访问者提供其电子邮件地址时的键入错误数量,使整体网站访问者的潜在转化率提高0.3%至0.4%。 

如果我们在达到上述所有目标之后算出最佳情况下的预期增长,则转化率总体应该提高了2.7%。这会很好,但显然在预期目标中存在很大的误差。在现实生活中,上述目标仅占全年目标的一部分,个人转换收益可能较小,但我希望您能理解将部门目标分解为可管理和可实现的SMART目标的重要性。最后要制定一组易于管理的清晰目标,而这些目标很容易被您的团队理解。  

确保让团队经理与每个团队成员讨论这些目标。他们应该确保所有这些目标都得到充分理解,并且很清楚您期望它们如何实现。 SMART原则应使此操作更容易实现。同样重要的是,您必须听取员工的反馈意见,然后再将其付诸实践,因为营销人员应在其特定领域拥有宝贵的经验和技能,以帮助您适应和改善这些目标。 

如何设置报告以衡量实现SMART目标的进度:

在部门和团队层面确定目标和SMART目标之后,就该建立支持这些基础的系统了。您需要确保可以轻松访问要影响的指标以及与衡量营销团队朝其目标迈进的进度相关的任何指标。这意味着您应该编制一份报告或一组报告,以便您查看此数字。这可能很难还是很容易,这取决于您的营销工具的集成程度以及它们在报表中的精细程度。如果您使用Hubspot之类的集成式增长堆栈,则获取大多数这些数字应该相对简单一些,但是您可能需要让每个目标都有自己的员工来报告其中一些目标。

对于其他集成度较低的增长营销堆栈,获取这些数字可能很难放入报告或仪表板中,并且您可能需要更多地依赖手动计算的报告 由您的营销人员编辑。 

在上面的团队目标示例中,让我们根据市场营销自动化团队的SMART目标编写一个假设报告:

我们将从总体的部门SMART目标指标开始。我建议您将其包括在所有SMART目标报告中,因为这可以使您始终专注于总体目标。 

  • 我们将前3个月内网站的潜在访问者总转化率添加到网站中(此总指标应包含在所有营销报告中)。 

现在,让我们看一下我们各个营销自动化部门的目标,看看我们可以报告如何实施这些目标的指标:

1.  我们的营销自动化团队将在2020年3月31日之前,以新的或改进的转化形式审核和更新40篇博客文章。

因为要更改表单上的现有内容,所以很难获得自动编号。您将需要您的自动化团队定期提供有关使用改进的转换方法更新了多少页和哪些页的信息。如果您使用任何主要的营销解决方案,您应该能够创建一个特定的指标并跟踪自动化团队将更新的所有页面的组合转换率。 

  • 我们可以添加许多页面,这些页面使用改进的表单进行了更新(本例中为40页)
  • 我们还可以添加上个月与去年的总转化率。 

这应该向我们提供有关您如何实现此目标以及增加转化率的目标的信息。 

2. 我们的营销自动化团队将在我们的主要转化目标网页的5个页面中添加聊天机器人,以便在2020年4月31日之前为这些页面提供附加的转换路径。

对于添加聊天机器人的页面数,您可能需要获得相关团队成员发送给您的手册号,尽管在某些情况下(例如使用Hubspot),您也可以通过创建自定义报告来为此设置自动跟踪它。再次值得在上个月针对这些页面进行聊天机器人转换,并在本报告中针对本季度与第四季度的目标进行总体转换统计,以帮助您了解具体情况。 

3. 我们的营销自动化部门将在我们的网站上更新我们的表格,以在6月1日之前提供即时的电子邮件验证和基本反馈

这是肯定的结果,因为它直接取决于您的营销自动化团队的反馈。但是,可能会有一些基础指标(是否需要用新的表单替换单个表格,等等。如果是的话,可以添加适当的完成指标。它值得输入表格转换百分比统计信息(上个月与去年的总和)。  

如果您的工具支持,则可以创建一个显示所有这些数字的仪表板,以便您随时可以浏览该仪表板,查看团队目标以及结果与目标的比较情况。  

如何实现反馈循环并使用报告来衡量和调整您的SMART目标:

设置报告后,为每个SMART目标实施时间表并选择与利益相关者进行讨论和讨论的日期非常重要。这将使您确保自己能够按计划实现目标,并在无法按计划完成目标时做出明智的决定。

实施审核的方式和时间需要针对每个目标分别确定,并且应基于其长度,目标的复杂性以及完成工作的时间表,其中需要完成大多数工作。它还取决于您的营销部门和团队的规模,以及您是否有可以管理这些单个目标的团队经理,或者是否需要更多地参与。确保您确实设置了这些审核日期,并且负责实现目标的经理和/或职员都意识到了这些日期,因此他们有明确的工作截止日期。您或您的团队经理可以为这些检查点设定明确的进度截止日期,以确保优先级保持清晰。 

有了这些时间表和反馈循环,您还可以应对市场中发生的意外变化或其他挫折,这些变化会影响实现目标的机会,并使您能够采取措施尽早地进行更改,以免浪费宝贵的时间追逐不再能够实现的目标。我敢肯定,这一切听起来都是要实施和决定的,但是一旦有了目标,指标,报告和时间表,就可以继续在这些模板上构建自己的有效策略,并让所有员工都能理解和落后。 

以下视频展示了如何从使命和愿景中诞生连贯的增长战略,并将其转化为目标:

 

视频动画基于以下倾斜画笔信息模型。您的目标,明智目标的使命和愿景都应与成长框架紧密结合。您可以通过以下方式从左到右以及上下移动:(鼠标左键)单击或点击并拖动并拖动鼠标,或者在触摸屏上使用捏合来放大和缩小。 

 

 

资源:

//blog.hubspot.com/customers/when-smart-goals-are-not-enough

//www.projectsmart.co.uk/brief-history-of-smart-goals.php

//www.qianhe56.com/blog/the-pillars-of-a-successful-marketing-growth-strategy-part-1-methodologies-and-common-concepts-0

//www.qianhe56.com/blog/the-pillars-of-a-successful-marketing-growth-strategy-part-2-know-and-build-your-growth-stack

//www.qianhe56.com/blog/marketing-growth-strategy-3-educate-your-team-to-drive-success

成长营销 | 增长营销策略

撰写者 亚历克斯·曼皮里(Alex Mampieri)

亚历克斯·曼皮里(Alex Mampieri)

凭借IT服务的背景,对媒体的热情以及对大多数出站营销技术的天生厌恶,我对诚实的数据驱动型营销实践产生了浓厚的兴趣。我喜欢学习,并且相信人际交流是成功的核心。作为About Inbound的顾问,我的主要活动是研究和撰写有关营销技术的文章,并协助我们的客户完成Hubspot中的技术营销任务,例如数据库维护,自动化工作流,模板迁移等。